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Marcas de alimentos lutam para encontrar fórmulas vencedoras de participação no mercado

ASCM CEO

Friday July 14, 2017


Até algum tempo atrás, se você olhasse em qualquer despensa americana, veria alguns itens essenciais, como cereais Kellogg’s, sopa Campbell’s e macarrão com queijo Kraft. Agora, se você abrir essa porta, provavelmente verá alternativas mais saudáveis e naturais e marcas próprias mais baratas. Na semana passada, o The Wall Street Journal descreveu os desafios enfrentados por grandes marcas alimentícias no artigo “Até logo, Hamburger Helper: respeitáveis marcas alimentícias americanas se debatem”.

“Qualquer pessoa que deseje comer macarrão com queijo, um prato da infância, pode optar por uma sofisticada massa com ingredientes orgânicos ou por marcas brancas baratas de estabelecimentos locais, como a Kroger Co.”, escreveram Annie Gasparro e Saabira Chaudhuri. “Espremidas nesse meio, estão as respeitáveis caixas azuis e amarelas da Kraft Heinz Co.” 

Empresas menores e mais jovens estão abocanhando a participação de mercado de empresas como General Mills e Conagra, proprietárias da Chef Boyardee e da Snack Pack, dentre outras marcas alimentícias. E essas empresas maiores, ávidas para se atualizar, estão consolidando suas marcas e abandonando aquelas que não têm mais um bom desempenho ou avaliando fusões e aquisições estratégicas.

“O drama das empresas de alimentos embalados é uma clássica fábula de negócios”, escrevem Gasparro e Chaudhuri. “Uma indústria cria produtos vencedores, conquista sólidas posições de mercado e desfruta de uma receita confiável e sustentada – e depois têm dificuldades de se adaptar às mudanças que ameaçam esses negócios produtivos.” 

Embora os alimentos embalados não estejam se transformando tão rapidamente, estão fazendo algumas modificações para refletir as preferências do consumidor. Por exemplo, a Nestlé reduziu o teor de açúcar da sua bebida Nesquik, a General Mills agora informa que o principal ingrediente de seus cereais são grãos integrais e a Kraft Heinz parou de usar nitratos em seu cachorro-quente Oscar Mayer. Uma porta-voz de produto chamou isso de “renovações de produto”. 

“Os grandes vendedores de alimentos ainda dominam os EUA”, lembram Gasparro e Chaudhuri. A empresa de consultoria A.T. Kearney relata que, em 2016, as 25 maiores empresas de alimentos e bebidas controlavam 63% do mercado americano de alimentos e bebidas, avaliado em US$ 495 bilhões. No entanto, em 2012 esse índice era de 66%. E, embora as 25 maiores empresas tenham tido um crescimento anual de vendas médio de 2% entre 2012 e 2016, as empresas menores tiveram uma média de 6%, de acordo com a A.T. Kearney.

Ainda assim, as marcas nacionais contam com imensos orçamentos de marketing, enquanto as marcas brancas precisam apenas ser colocadas nas prateleiras. De acordo com o The Wall Street Journal, os consumidores começaram a comprar mais marcas brancas durante a recessão, e a participação de mercado dessas marcas está aumentando, especialmente desde que elas começaram a acrescentar opções saudáveis. De fato, o Credit Suisse relata que o espaço de produtos de rótulo privado nas prateleiras cresceu 3,5% ao ano desde 2012.

Por falar em espaço na prateleira, hoje ele não é mais uma necessidade, como já foi um dia. Empresas menores agora podem se mostrar aos consumidores pela Internet, seja em sites próprios ou na Amazon.

Conquistando agilidade

Recentemente, saí de férias com meu filho e alguns amigos dele. Ao abastecer a cozinha para quatro garotos adolescentes, comprei um monte de frios, pão, queijo e outros itens que pensei serem essenciais. Um dia, entrei na cozinha e vi que os garotos haviam reabastecido a despensa com pratos que eles consideravam essenciais, incluindo o macarrão com queijo Kraft embalado no que o The Wall Street Journal chama de “respeitáveis caixas azuis e amarelas”. 

Isso apenas mostra que empresas como Kraft, Conagra e General Mills continuarão presentes. No entanto, os responsáveis pela tomada de decisão de grandes marcas descobriram que não podem se contentar com o que têm. Os consumidores americanos estão buscando opções mais saudáveis e preços melhores. Como as grandes empresas alimentícias vão atuar para se manter competitivas? Considere a definição de “risco de inovação” do novo Dicionário da APICS: “O risco de perder clientes porque outra empresa cria produtos mais inovadores”. 

Como especialistas na cadeia de suprimentos, vocês devem naturalmente considerar algumas dessas advertências e examinar seus processos. Quais custos existem simplesmente porque sempre existiram? Como inovar sua cadeia de suprimentos aproveitando algumas dicas de empresas menores e mais ágeis? Considere obter a designação Profissional Certificado da Cadeia de Suprimentos (Certified Supply Chain Professional, CSCP) para ajudar a enfrentar essas questões e outros desafios da cadeia de suprimentos. Acesse apics.org/cscp para obter mais informações.