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APICS Supply Chain Management Now

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Marcas de alimentos luchan por encontrar fórmulas ganadoras para aumentar participación de mercado

ASCM CEO

Friday July 14, 2017


Hace unos años, cualquier almacén estadounidense ofrecía ciertos artículos típicos, por ejemplo cereales Kellogg’s, sopa Campbell’s y el clásico Macaroni and Cheese de Kraft. Ahora, si camina un poco más, seguramente encontrará otras alternativas más saludables y más naturales, además de las menos costosas marcas propias de supermercado. La semana pasada, The Wall Street Journal expuso los desafíos que enfrentan las grandes marcas de alimentos en el artículo “Hasta luego, Hamburger Helper: las marcas de alimentos más respetadas de EE. UU. están sufriendo”.

“Cualquiera que busque macarrones con queso, alimento básico durante la infancia, puede optar por pastas sofisticadas con ingredientes orgánicos o marcas propias económicas como las de Kroger Co.”, escriben Annie Gasparro y Saabira Chaudhuri. “Y apretadas en el medio podremos ver las venerables cajas de color azul y amarillo de Kraft Heinz Co.”. 

Existen compañías más pequeñas y jóvenes que están teniendo tanta participación en el mercado como General Mills y Conagra, cuya empresa es dueña de Chef Boyardee y Snack Pack, entre otras marcas. Es por esto que las grandes compañías no quieren quedarse atrás. Eligen consolidar algunas de sus marcas y deshacerse de aquellas que ya no rinden, o apuntan a fusiones y adquisiciones estratégicas.

“La crisis de las compañías de productos empacados es un cuento clásico en el mundo de los negocios”, escriben Gasparro y Chaudhuri. “Una industria crea productos ganadores, forja posiciones sólidas en el mercado y disfruta de un ingreso confiable y sostenido para después no poder adaptarse a los cambios que amenazan a sus gallinas de los huevos de oro”. 

Si bien las empresas de alimentos envasados no se están moviendo lo suficientemente rápido, están realizando algunos cambios para reflejar las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, Nestlé redujo la cantidad de azúcar de su bebida en polvo Nesquik y General Mills ahora está promocionando que el ingrediente principal en sus cereales son los granos enteros. Por otra parte, Kraft Heinz dejó de usar nitratos en sus perritos calientes Oscar Mayer. Una vocera de producto llamó a estas acciones “renovaciones de producto”. 

“Los grandes vendedores de alimentos todavía prevalecen en Estados Unidos”, cuentan Gasparro y Chaudhuri. A.T Kearney informa que en 2016 las 25 compañías más grandes de alimentos y bebidas controlaban el 63 por ciento del mercado de alimentos y bebidas valorado en $495 mil millones. Sin embargo, ese número era del 66 por ciento en 2012. Y si bien estas 25 compañías superiores tuvieron un crecimiento anual de ventas promedio del 2 por ciento de 2012 a 2016, las compañías más pequeñas tuvieron un promedio del 6 por ciento, según A.T. Kearney.

Aun así, las marcas nacionales dependen de grandes presupuestos de marketing mientras las marcas propias solo deben colocarse en las góndolas. Según The Wall Street Journal, los consumidores empezaron a comprar más productos de marcas propias durante la recesión, y la participación de estas marcas en el mercado está aumentando, especialmente desde que agregaron opciones saludables. De hecho, Credit Suisse informa que el espacio de góndola para productos de etiqueta privada ha crecido un 3,5 por ciento anual desde 2012.

Y hablando de espacio de góndola, este ya no es una necesidad. Ahora las compañías pequeñas pueden aparecer frente a los consumidores a través de Internet, mediante sus propios sitios web o Amazon.

Siempre vigentes

Recientemente, llevé a mi hijo y a algunos de sus amigos de vacaciones. Con el fin de abastecer la cocina para cuatro varones adolescentes, la llené con carne, pan, queso y algunos otros artículos que consideraba esenciales. Un día, ingreso a la cocina y veo que los niños la habían llenado nuevamente con alimentos básicos que ellos consideraban esenciales, incluido el Macaroni and Cheese de Kraft en lo que The Wall Street Journal llama sus “venerables cajas de color azul y amarillo”. 

Esto sirve para demostrar que compañías como Kraft, Conagra y General Mills continúan vigentes. Sin embargo, los responsables de tomar decisiones en las grandes marcas han descubierto que no pueden dormirse en los laureles. Los consumidores estadounidenses están buscando opciones más saludables y mejores precios. ¿Cómo harán las grandes compañías para ofrecer estas características y así poder mantenerse competitivas? Consideremos la definición de riesgo de innovación del diccionario de APICS: “El riesgo de perder clientes debido a que otra firma crea productos más innovadores”. 

Como expertos en la cadena de suministro, ustedes deben prestar atención a algunas de estas advertencias y examinar sus procesos de forma natural. ¿Qué costos están afrontando simplemente por su trayectoria? ¿Cómo pueden innovar en su cadena de suministro tomando algunas pistas de compañías más pequeñas y ágiles? Considere obtener su designación de Profesional certificado en la cadena de suministro de APICS para que pueda ayudar en el abordaje de estas preguntas y otros desafíos de la cadena de suministros. Para obtener más información, visite el sitio web apics.org/cscp.